В этой статье мы разберемся как выяснить, какой из них больше подходит для вашего бизнеса.
Из этой статьи вы узнаете:
- Что такое perfomance маркетинг и реклама бренда и почему они важны;
- Как использовать брендированные кампании и кампании, основанные на perfomance;
- Плюсы и минусы perfomance маркетинга и бренд-маркетинга;
- Примеры perfomance маркетинга и маркетинговых кампаний брендирования.
Нужно многое успевать, мы это понимаем. Это ставит ваш бизнес в авангарде последних тенденций, которые держат ваш бренд в центре внимания.
Один из стилей, набирающий популярность — это бренд-маркетинг. Фактически, множество маркетинговых агенств сейчас заявляют, что на их долю приходится более половины маркетинговых бюджетов бизнеса.
Но стоит ли инвестировать в маркетинг бренда, а не в perfomance маркетинг — еще одну распространенную стратегию, которую компании использовали с самого начала рекламной кампании?
Если вы уже используете одну стратегию и задаетесь вопросом, не следует ли вам с нее "спрыгнуть", чтобы присоединиться к другой, продолжайте читать нашу статью.
Performance-маркетинг и бренд-маркетинг: в чем разница?
Стратегия perfomance-маркетинга направлена на обеспечение измеримой отдачи от кампаний, направленных на привлечение потенциальных клиентов и завоевание доли на неиспользованных рынках.
Он часто использует сочетание платной рекламы и методов входящего маркетинга, таких как реклама с оплатой за клик (PPC), публикации в блогах и социальные сети, для привлечения кликов на целевые страницы.
С другой стороны, бренд-маркетинг — это стратегия интернет маркетинга, направленная на получение максимальной отдачи при существующем капитале бренда. Цель состоит в том, чтобы сделать вашу компанию заметной и узнаваемой, чтобы завоевать доверие и, в конечном итоге, клиентов. Это достигается за счет создания эмоциональной связи с аудиторией и, в некоторых случаях, лояльности к бренду и защиты интересов.
Оба требуют последовательного внедрения, чтобы быть успешными. Некоторые считают, что вы можете отслеживать только pefomance-маркетинг и связывать его с продажами. Тем не менее оба могут обеспечить ощутимые и измеримые маркетинговые результаты.
Итак, чему следует отдать предпочтение?
«Насколько perfomance и бренд маркетинг эффективен для компании и в какой пропорции все это зависит от целей рекламной кампании» — говорит Илья Миронов - интернет маркетолог компании Digital Sun.
По его опыту, нет жесткого правила, когда дело доходит до того, как сильно каждого из них вы используете.
«Проницательный маркетолог должен смотреть на то, что говорят данные, не слишком сосредотачиваясь на ключевых показателях эффективности» — добавляет Илья. «Обычно кампании бренд-маркетинга выглядят лучше с точки зрения чистых показателей. Например, те, кто знает ваш бренд, являются мотивированными пользователями с конкретными намерениями. Но важно не игнорировать и тех, кто ищет общие термины продуктов или категорий».
Perfomance кампании помогают привлечь новых пользователей и увеличить вашу долю на рынке. Кампании бренд-маркетинга привлекают внимание к вашему бизнесу и делают его актуальным для тех, кто его уже знает. Или же они помогают вам выделить вашу компанию в обычном пространстве.
Яркий пример бренд-маркетинга: как iPhone от Apple выделяется среди моря смартфонов.
Виды perfomance-маркетинга
Каналы Performance-маркетинга включают в себя сочетание средств для достижения целей видимости и конверсии, таких как:
- Платная поисковая реклама;
- Платная реклама в социальных сетях;
- Публикации в блоге компании;
- Рекламная рассылка;
- Видеомаркетинг.
У каждой кампании есть конкретная цель, которую маркетологи могут измерить, чтобы определить ее успех. Вот несколько примеров типов кампаний:
- Кампании, ориентированные на то, чтобы побудить пользователей к определенному действию, например, к заполнению формы, загрузке приложения или покупке продукта/услуги.
- Кампании, ориентированные на то, чтобы побудить пользователей совершать конверсии, например покупать продукт или услугу, или стать ведущими в кампании по развитию электронной почты.
- Поисковые кампании, ориентированные на эффективность, которые повышают видимость в результатах поиска с помощью кампаний платного поиска, медийной рекламы и ретаргетинга.
- Кампании, ориентированные на взаимодействие с социальными сетями, направленные на то, чтобы заставить вашу целевую аудиторию взаимодействовать с вашим брендом на социальных платформах (например, комментировать, делиться, подписываться, лайкать) и потенциально увеличивать трафик, потенциальных клиентов, узнаваемость бренда и продажи.
- Кампании по электронной почте, ориентированные на взращивание и направлены на привлечение потенциальных клиентов к взаимодействию с контентом вашего сайта и превращению в клиентов обычных пользователей (например, путем продвижения продаж и обмена ссылками на контент).
- Кампании, ориентированные на влиятельных лиц, в которых бренды сотрудничают с влиятельными лицами для обмена брендированным контентом на своих платформах в социальных сетях для повышения осведомленности, трафика и продаж (например, проведение розыгрышей, конкурсов или обзоров продуктов).
Существуют инструменты, которые маркетологи используют для определения хода и результатов кампаний, например Яндекс Метрика.
Виды бренд-маркетинга
Бренд-маркетинг использует те же каналы, что и perfomance-маркетинг, но использует другую тактику для получения результатов. Вместо того чтобы сосредоточиться на привлечении трафика и лидов, брендинг основан на осведомленности, доверии и лояльности. Это немного сложнее измерить и отнести к какой-либо одной кампании или публикации в блоге.
Вот примеры типов бренд-маркетинга, которые используют компании:
- Персональный брендинг: идеально подходит для компаний, которые хотят заявить о себе и идентифицировать себя с генеральным директором компании. Цель: очеловечить бренд и построить личную связь с клиентами.
- Брендинг продукта: повышает осведомленность о новом или существующем продукте. Он включает в себя использование логотипов, цветов, упаковки и слоганов, чтобы сделать продукт запоминающимся.
- Брендинг услуг: создает интерес и осведомленность о предложениях услуг компании. Он может использовать сочетание логотипов, цветов, слоганов и отзывов, чтобы заставить эту кампанию действительно работать.
- Культурный брендинг: основное внимание уделяется созданию сильной идентичности бренда и корпоративной культуры для привлечения единомышленников потенциальных покупателей и клиентов. Например, компания может обслуживать молодежь, используя поп-музыку и соответствующие мемы для связи с более молодой аудиторией. Другие могут занять более глубокую позицию, например, противостоять социальной несправедливости и поощрять разнообразие на рабочем месте, чтобы привлечь внимание других, которые заботятся о тех же целях.
Не существует единого подхода к бренд-маркетингу. Вы можете использовать различные тактики, чтобы создать более сильную идентичность для вашей компании и достичь ее целей.
Просто убедитесь, что ресурсы, используемые в кампаниях, стилистически совпадают, советует Илья. Он так же добавил, что «менеджеры разных каналов работают согласованно, чтобы обеспечить гармонию и последовательность в плане обмена сообщениями, стиля и эстетики».
В противном случае вы рискуете размыть посыл бренда и потерять эффективность. Выход за рамки бренда может привести к риску показаться неаутентичным и перформативным.
Perfomance-маркетинг: плюсы и минусы
Хотите знать о хорошем, плохом и даже уродливом perfomance-маркетинге? Вот краткий обзор.
Плюсы perfomance-маркетинга:
- Немедленный результат. Perfomance-маркетинг часто использует рекламу с оплатой за клик (CPC), которая может обеспечить трафик и конверсию в течение нескольких часов после запуска.
- Рентабельность: Perfomance-маркетинг — это рентабельный способ привлечь потенциальных клиентов, поскольку он позволяет компаниям платить только тогда, когда на их рекламу нажимают или когда происходят конверсии.
- Целевая аудитория. Performance-маркетинг позволяет компаниям нацеливаться на определенную аудиторию на основе их интересов, потребностей и поведения, гарантируя, что нужное сообщение будет доставлено в нужное время.
- Повышение видимости: Performance-маркетинг повышает видимость вашего бизнеса, появляясь в релевантных поисковых запросах и увеличивая органический трафик на ваш сайт с помощью тактики SEO-оптимизации.
- Гибкость. Эффективный маркетинг позволяет легко корректировать расходы на рекламу, бюджеты и стратегии кампаний (в режиме реального времени) в соответствии с меняющимися рыночными условиями или предпочтениями клиентов.
Минусы perfomance-маркетинга:
- Ограниченная узнаваемость бренда. Perfomance-маркетинг может привлекать трафик и потенциальных клиентов, но он не производит неизгладимого впечатления и не способствует повышению узнаваемости бренда.
- Краткосрочные результаты. Performance-маркетинг может быть эффективным в краткосрочной перспективе, но его влияние ограничено по сравнению с бренд-маркетингом, направленным на построение отношений с клиентами в долгосрочной перспективе.
- Высокая конкуренция: все больше компаний используют perfomance-маркетинг, чтобы направлять потенциальных клиентов на свой веб-сайт. Если вы ориентируетесь на одни и те же ключевые слова, это может увеличить цену за клик и за конверсию.
- Дорого: особенно если вы проводите неудачные эксперименты, используете неправильные методы или ориентируетесь на поисковые запросы с высокой конкуренцией. Одна из причин, по которой мы рекомендуем использовать только проверенные инструменты и методы, чтобы гарантировать, что вы привлекаете нужных людей на свой веб-сайт.
Бренд-маркетинг: плюсы и минусы
«Рекламные кампании по брендированию обычно привлекают больше потенциальных клиентов и имеют более высокий коэффициент конверсии», — говорит Илья. Но это не значит, что он не лишен недостатков. Давай разберем плохие и хорошие стороны:
Плюсы бренд-маркетинга:
- Повысьте узнаваемость бренда. Маркетинг брендинга повышает узнаваемость бренда, укрепляя лояльность и доверие клиентов. Кроме того, это дает долгосрочный рост и результаты.
- Создайте эмоциональную связь: бренд-маркетинг создает прочную связь между клиентом и компанией, позволяя им формировать эмоциональную связь с брендом.
- Выделиться: создание бренда придает вашему бизнесу и его продуктам индивидуальность и голос, выделяя их на фоне конкурентов.
- Расширение охвата: бренд-маркетинг помогает привлечь новых клиентов и удержать существующих за счет повышения осведомленности о вашем бренде и его предложениях.
- Повышайте лояльность и продажи: бренд-маркетинг помогает увеличить продажи, поскольку укрепляет лояльность среди клиентов, стимулирует дальнейшие покупки и убеждает потенциальных клиентов покупать у вас, а не у конкурентов.
Минусы бренд-маркетинга:
- Трудно измерить рентабельность инвестиций: связать доход с успешной маркетинговой кампанией бренда можно, но непросто.
- Более медленные результаты: разработка эффективной стратегии бренда требует значительного количества времени и ресурсов, что может не дать незамедлительных результатов.
- Требуется креативность: весь маркетинг нужен, но брендинг больше полагается на творческую сторону, чем на научную, чтобы получить результаты. Это означает придумывать идеи, не подкрепленные цифрами, и проводить эксперименты, чтобы увидеть, что работает. К сожалению, это не всегда срабатывает.
Примеры бренд-маркетинга
Так как же бренд-маркетинг выглядит в реальном мире? Если вы смотрите телевизор, слушаете радио и просматриваете Интернет, то вы ежедневно сталкиваетесь с маркетингом брендинга.
Вот некоторые примеры:
- Apple: если вам нужны качество и инновации, вы выбираете продукт, название которого начинается с «i» или «Mac».
- Яндекс: Когда вам нужно что-то найти прямо сейчас, вы идете в Яндекс. Это поисковая система для поиска товаров, услуг и информации.
- Вкусно и точка: Если вы хотите быстро перекусить дешево, вы знаете, в какой забегаловке есть меню за 40 рублей.
- Nike: Если вы хотите стать активным и достичь своих спортивных целей, вы «Just do it» с этим брендом.
- Wildberries: Когда вам нужно что-то купить в Интернете и получить это в течение 1-2 дней, вы знаете, где искать.
Вы найдете рекламу этих брендов на YouTube, Вконтакте, Одноклассники, Rutube и везде, где тусуются миллионы людей. После многих лет брендинга вы можете знать их лозунги лучше, чем кто-либо другой.
Примеры perfomance-маркетинга
Perfomance маркетинг повсюду.
Так он выглядит в поисковых системах в виде рекламной рекламы и ссылок для привлечения потенциальных клиентов на целевые страницы:
И в социальных сетях для увеличения продаж:
В Digital Sun мы видели превосходные маркетинговые кампании. Наши специалисты сообщают, что Ownbackup - инструмент облачного резервного копирования для предприятий, добился отличных результатов при использовании этого подхода.
Мы управляли несколькими целевыми маркетинговыми кампаниями на основе вариантов использования и географии. Результат: больше квалифицированных лидов на свой сайт и более низкая средняя цена за конверсию (цена за привлечение или цена за лид).
В одной из наших самых эффективных кампаний мы увидели коэффициент взаимодействия 1,83% и конверсию 3,17% (показывая, что кампании с четким таргетингом могут генерировать меньше кликов, но обеспечивать более качественные лиды).
«Ownbackup в значительной степени полагалась на свои фирменные маркетинговые действия в начале своего пути к плате за клик», — говорит Илья. «Но сегодня их маркетинговые кампании по повышению эффективности привлекают большую часть потенциальных клиентов, а брендированные кампании помогают им оставаться в центре внимания как новых, так и старых пользователей».
Эффективный бренд-маркетинг: целостный подход
Эффективный брендинг — звучит как мешанина маркетинговых модных словечек… и это так и есть. Он объединяет вышеупомянутые маркетинговые тактики perfomance-маркетинга и бренд-маркетинга в одну целостную стратегию.
Таким образом, вместо того, чтобы спрашивать, что лучше, бренд или perfomance-маркетинг, более продуктивным будет вопрос: как я могу использовать эти два способа, чтобы максимизировать свои результаты?
«Сегодня намного проще и быстрее запускать новые продукты и услуги. В мире Shopify, контрактного производства и искусственного интеллекта скорость запуска будет еще больше минимизирована и ускорена», — отмечает Илья.
Это означает больше возможностей для потребителей и усиление конкуренции для бизнеса. Таким образом, ключом к победе в потенциально коммерциализированном мире является твердое отстаивание идентичности вашего бренда и уникального ценностного предложения, чтобы гарантировать, что маркетинг бренда остается первостепенным.
«Но использование брендированого маркетинга без perfomance-маркетинга не поможет компаниям и предпринимателям пройти весь путь», — продолжает Илья. «Для достижения наилучших результатов над этими подходами необходимо работать в тандеме. Их следует рассматривать как взаимодополняющие и взаимоусиливающие».
Почему perfomance-брендинг?
«В идеальном мире вы получите тысячи поисковых запросов по вашему бренду, но это работает не всегда одинаково для каждой компании. Это зависит от того, на каком этапе находится компания», — говорит Илья. «Однако со временем в успешных рекламных кампаниях появляются стратегии как для perfomance-маркетинга, так и для маркетинга брендинга. Это не что-то одно или другое».
Мы называем это: perfomance-брендинг.
perfomance бренд-маркетинг — это маркетинговая стратегия роста, которая сочетает в себе лучшее из обоих миров, создавая правильный баланс:
- Perfomance маркетинг, основанный на данных, чтобы приписать действия к результатам.
- Брендинг и формирование спроса для повышения осведомленности, интереса и доверия.
Как работает perfomance-брендинг?
Чтобы это работало, вы должны понимать поведение и предпочтения потребителей в верхней части воронки. Таким образом, вы сможете связаться с потенциальными покупателями на ранней стадии и помочь им в построении отношений.
Это может выглядеть примерно так:
Вы используете perfomance-маркетинг, чтобы ориентироваться на определенную группу людей, а затем используете фирменный контент, чтобы превратить их в клиентов. Например, контекстная реклама будет привлекать потенциальных клиентов в ваш блог, который направляет посетителей в ваши учетные записи в социальных сетях. Некоторые следуют за вами и начинают изучать человеческую сторону вашего бренда.
По мере того как они видят ваш фирменный контент в течение недель и месяцев, он начинает им нравиться и завоевывать доверие к нему, поэтому в следующий раз, когда потенциальные клиенты увидят рекламу или акцию, они, наконец, могут совершить покупку.
Это также возможно с использованием сочетания каналов, таких как маркетинг по электронной почте, видеомаркетинг на YouTube и написание контента для блога.
Какой бы путь вы ни выбрали, ваш успех зависит от понимания вашей аудитории, которое будет получено из ваших данных. То, что им нравится, что они потребляют и игнорируют, будет определять вашу маркетинговую стратегию.
Создание эффективной маркетинговой кампании бренда
Согласно McKinsey, компании могут более эффективно применять perfomance маркетинг на основе данных дКонечно, сотрудничество с агентством (таким как Digital Sun), которое разбирается в построении и проведении рекламных и маркетинговых кампаний, также может увеличить ваши шансы на успех.ля кампаний по брендингу и формированию спроса. Вероятно, это связано со всеми имеющимися в нашем распоряжении аналитическими инструментами.
В их отчете компании, использующего маркетинг perfomance брендинга, отмечают повышение эффективности до 30% и дополнительный рост выручки до 10%. И все это без увеличения маркетинговых бюджетов. Гораздо более высокий ROI, чем традиционный маркетинг для кампаний по брендингу.
Таким образом, сочетание двух методов может улучшить результаты вашей кампании.
Основываясь на выводах McKinsey, вот шаги для создания успешной кампании по брендингу производительности:
- Соберите подробную информацию о предпочтениях и поведении потребителей на начальных этапах процесса принятия ими решений.
- Используйте методы маркетинга на основе данных, такие как персонализированные сообщения, индивидуальное измерение воздействия, оперативная оптимизация и частичная автоматизация.
- Продолжайте анализировать и оптимизировать расходы на рекламу, чтобы повысить узнаваемость бренда.
- Будьте дисциплинированы в управлении маркетинговой эффективностью, чтобы поддерживать связь со своими клиентами и добиваться максимальной рентабельности инвестиций.
Конечно, сотрудничество с агентством (таким как Digital Sun), которое разбирается в построении и проведении рекламных и маркетинговых кампаний, также может увеличить ваши шансы на успех.
Заключение
Если и есть одна вещь, которую вы узнаете о бизнес-маркетинге, так это то, что чем более целостным будет ваш подход, тем лучше будут его результаты.
Не существует универсального подхода к интернет маркетингу, и пока компании не осознают это, они будут продолжать бороться с разочаровывающими кампаниями.
Но вы не из их числа. Теперь вы видите преимущества использования perfomance и бренд-маркетинга и хотите реализовать их оба.
Хотите получить помощь сделать это? Вот почему мы здесь.
