Реклама с оплатой за клик (PPC) — одна из самых эффективных маркетинговых тактик, позволяющая представить ваш бизнес нужным людям в нужное время.
В этой статье вы узнаете о:
- Различных типов рекламы PPC (и как работает реклама с оплатой за клик);
- Последней статистике контекстной рекламы;
- Кратком введении в ставки PPC и ранжирование объявлений;
- Рассчетах ROI PPC-маркетинга.
Ах, постоянно меняющийся алгоритм. Многие маркетологи хотели бы знать волшебные слова, чтобы мгновенно оказаться в верхней части страницы результатов поисковой системы (SERP). Но все мы знаем, что это не так просто.
И это очень плохо, потому что мы также знаем, что примерно три четверти пользователей не читают дальше первой страницы результатов поиска. Вот тут-то и появляются рекламные объявления с оплатой за клик (PPC).
Что такое контекстная реклама?
Маркетинг с оплатой за клик (pay-per-click) подпадает под зонтик маркетинга в поисковых системах. Этот тип онлайн-рекламы позволяет маркетологам показывать рекламу своего бренда в Интернете, чаще всего в разделе спонсируемых результатов поисковой выдачи, а также на других веб-сайтах, когда пользователи просматривают Интернет, перед видео на YouTube и даже в социальных сетях.
Среди самых популярных PPC-платформ, используемых сегодня маркетологами — Яндекс Директ, Google Ads, Реклама Вконтакте и ТикТок для бизнеса.
Реклама PPC может быть очень эффективным инструментом в вашем арсенале интернет маркетинга, будь то финансовые услуги, высшее образование, здравоохранение, страхование или что-то среднее между ними. Они помогают связать вас с потенциальными клиентами с помощью текста, изображений и видео, что в конечном итоге приводит их на целевую страницу вашего сайта.
Платная поисковая реклама — самый узнаваемый тип контекстной рекламы. Она появляется в верхней части поисковой выдачи над обычными результатами, оптимизированными для поисковых систем (SEO). Они выглядят так же, как обычные результаты, за исключением слова «Реклама», выделенного жирным шрифтом прямо перед URL-адресом.
Поисковые объявления с оплатой за клик выглядят так же, как обычные результаты поиска, за исключением слова «Реклама», выделенного жирным шрифтом прямо перед URL-адресом.
Как работает PPC?
Как следует из названия, вы платите только тогда, когда кто-то действительно нажимает на ваше объявление.
Получение кликов — это сложная часть. Создавая наиболее эффективные кампании PPC в интернет маркетинге, вы наверняка захотите, чтобы ваши объявления показывались перед нужной аудиторией, ищущей правильные ключевые слова, которые имеют смысл для вашего продукта или услуги.
Оттуда вы размещаете свою ставку, чтобы сказать, сколько, по вашему мнению, стоит клик. Когда ваше объявление появляется и на него нажимают, с вас взимается плата. Плата может сильно различаться в зависимости от отрасли, конкуренции, ключевых слов, показателя качества и многого другого.
Совет: привлечение нужных людей к вашей рекламе — это не только выбор наиболее эффективных ключевых слов. Вам также необходимо использовать минус-слова, чтобы предотвратить использование кликов по вашим объявлениям неквалифицированными лидами (т. е. не теми людьми).
Поисковая реклама PPC против платной социальной рекламы
Платная реклама в социальных сетях — это использование спонсируемых или продвигаемых публикаций на платформах социальных сетей. Социальные сети с платной рекламой — отличный способ познакомиться с вашей целевой аудиторией там, где она есть. Кроме того, это может помочь вам разрушить надоедливые алгоритмы платформы, которые могут препятствовать отображению вашего контента в лентах.
В зависимости от платформы, которую вы используете, платная социальная реклама может быть рентабельной альтернативой маркетинговой рекламе PPC. Однако, поскольку эти объявления появляются в ленте новостей и могут легко сливаться с бесчисленным множеством других публикаций, которые люди видят, просматривая социальные сети, видимость и охват могут быть ограничены.
Поисковая реклама PPC против медийной рекламы
Медийная реклама появляется почти на всех приносящих доход сайтах в Интернете. Это реклама, которую вы видите вверху, сбоку или внизу посещаемого веб-сайта, используемого вами мобильного приложения или видео, просматриваемого вами.
Медийные объявления отличаются от поисковых объявлений PPC как по стоимости, так и по месту размещения. В то время как поисковая реклама PPC оплачивается поисковой системой, медийная реклама оплачивается рекламодателем. Хотя обычно медийная реклама менее дорогая, она также имеет более широкую сеть, то есть она менее целенаправленна.
Медийная реклама известна своей высокой видимостью. Сообщается, что реклама, созданная через контекстно-медийную сеть Яндекс, достигает более 90% людей в Интернете. Однако из-за своей распространенности она обычно имеет более низкий рейтинг кликов (CTR), чем поисковые объявления PPC, и приводят к меньшему количеству конверсий.
Чаще всего этот тип рекламы используется для брендинга, поэтому вы остаетесь в центре внимания только после того, как кто-то посещает ваш сайт, в сочетании с вашими действиями, связанными с рекламой по плате за клик.
Каковы компоненты поискового объявления PPC?
При рассмотрении PPC в интернет маркетинге полезно понять, из каких компонентов состоит эффективная поисковая реклама PPC. Для достижения целей этой статьи давайте рассмотрим поисковые объявления в Яндекс Директ.
- 1-3 заголовка;
- Отображаемый URL;
- Описание длиной до 90 символов;
- Расширения объявлений.
Отображаемым URL-адресом может быть домашняя страница вашего сайта или простой, чистый URL-адрес, связанный с ключевыми словами и рекламным текстом.
Заголовки
Недавно Google повысил ставку, разрешив использовать до трех заголовков в поисковой рекламе с оплатой за клик, разделенных знаком «|». Ваши заголовки — это то, где у вас есть возможность привлечь чье-то внимание и выделить продукт или услугу, прямо рассказывая о том, что вы предлагаете.
При мозговом штурме заголовков рекламы PPC рассмотрите такие элементы, как:
- Включение ключевых слов;
- Выделение общей проблемы и/или решения;
- Максимальное приближение к лимиту символов;
- Задавание вопросов;
- Использование лаконичного и точного языка.
Отображаемый URL
Отображаемым URL-адресом может быть домашняя страница вашего сайта или простой чистый URL-адрес, связанный с ключевыми словами и текстом объявления (например, dmsun.ru/ppc). Этот чистый отображаемый URL отображается пользователям в вашем объявлении.
Однако в идеале URL-адрес ведет на целевую страницу вашего сайта. Целевая страница должна точно соответствовать внешнему виду, ощущениям и формулировке объявления с четко определенным призывом к действию, чтобы человек знал, какое действие предпринять дальше.
Например, если Digital Sun создаст рекламу PPC, предлагающую бесплатный ее аудит, отображаемый URL может выглядеть примерно так: dmsun.ru/free-ppc-audit. Таким образом, предложение четко соответствует самому объявлению.
Затем ссылка может перенаправляться на более сложный URL-адрес для целей отслеживания, например:
Описания
У вас есть ограниченное количество символов для описания вашего поискового объявления PPC — 90, если быть точным. Заставьте себя их считать!
Ваше описание должно конкретно говорить о вашей целевой аудитории и демографических характеристиках пользователей, подчеркивать преимущества для них (а не просто говорить о том, насколько великолепно ваше предложение) и содержать сильный призыв к действию (CTA).
Описания наиболее эффективны, когда они осязаемы (например, предлагают «скидка 25%», а не просто говорят «мы лучшие!»). Кроме того, поисковые системы теперь позволяют использовать 2 описания, удваивая количество символов до 180.
Расширения объявлений
Расширения объявлений — это бесплатные дополнительные строки текста, которые могут помочь улучшить ваш CTR за счет добавления дополнительной информации и контекста к вашему объявлению. Как объясняет Google, расширения объявлений могут включать:
- Больше текста;
- Кнопки вызова;
- Информация о местоположении;
- Информация о ценах;
- Дополнительные ссылки на ваш сайт;
- Звездные рейтинги.
Не гарантируется, что ваши расширения будут отображаться вместе с вашим объявлением, но если ваш рейтинг достаточно высок и расширение, вероятно, повысит эффективность, оно появится.
Что такое реклама PPC товарных объявлений?
Для брендов электронной коммерции и тех, кто продает товары в Интернете, реклама в Яндекс Маркете может стать отличным способом заставить кого-то «добавить в корзину» ваш товар. Товарные объявления освещают конкретный продукт или услугу, чтобы побудить людей нажать и купить. Поскольку такие объявления очень привлекательны визуально, они часто приводят к более высокому CTR, чем обычные текстовые объявления.
Товарные объявления автоматизированы на основе данных, которые вы отправляете в поисковые системы. Вот почему так важно полностью оптимизировать страницы продуктов на вашем веб-сайте и обновлять их фид.
Чтобы ваш продукт был включен в фид результатов, информация о вашем продукте должна быть совместима с рекламной платформой фида покупок. После того как вы отправите данные о своем продукте в поисковую систему в правильном формате, вы будете готовы к идеальному размещению рекламы. Процесс утверждения может занять от 24 до 72 часов.
Совет: ваша общая маркетинговая кампания с платой за клик может включать в себя несколько различных типов рекламы с оплатой за клик, включая рекламу в поиске, социальных сетях, медийной рекламе и рекламе в интернет-каталогах.
Какова статистика PPC-маркетинга?
- Сообщается, что первые рекламные места с оплатой за клик были созданы в 1996 году компаниями Planet Oasis и Google в рамках исследовательского проекта Стэнфордского университета.
- Поисковая сеть Яндекс привлекает около 653 миллионов уникальных пользователей в год.
- Узнаваемость бренда можно повысить на 80% с помощью платной рекламы Яндекс.
- Рынок платного поиска в России оценивается примерно в 60 миллиардов долларов.
- Google обрабатывает в среднем более 100 000 поисковых запросов каждую секунду.
- На мобильные устройства приходится около 69% всех кликов по платной рекламе Яндекс в России.
Каковы преимущества PPC-маркетинга?
С PPC в интернет маркетинге вам не нужно бороться с алгоритмом, чтобы оказаться в верхней части списка поисковой выдачи. Эти объявления показывают ваш бизнес людям, которые ищут что-то похожее на то, что вы предлагаете.
Прошли те времена, когда вы покупали рекламу и скрещивали пальцы в надежде, что ее увидит достаточное количество заинтересованных людей, чтобы она стоила своей цены.
Стратегия PPC с надлежащим исследованием ключевых слов для целевой аудитории и оплатой только за клики, которые вы действительно получаете, будет иметь большие шансы превратить этот клик в конверсию.
Как работают ставки PPC?
Ставки PPC, также известные как ставки цены за клик (CPC), аналогичны публичным аукционам. Когда кто-то вводит запрос в выбранную им поисковую систему, встроенный алгоритм выбирает наиболее релевантные платные и органические результаты поиска, и это то, что видит пользователь.
Вы сами определяете сумму, которую готовы платить, когда кто-то нажимает на ваше объявление. По сути, вы решаете, сколько стоит каждый клик. Что делает это сложным, так это то, что, в отличие от открытого аукциона, вы не знаете, сколько ваши конкуренты делают ставки по каждому ключевому слову в сравнении.
При использовании PPC-рекламы, если другой рекламодатель превзойдет вашу ставку, будет показано именно его объявление. Если вы сделаете слишком высокую ставку, вы можете получить больше кликов, но вы также сможете быстро израсходовать свой бюджет. Чтобы найти золотую середину, требуется время и внимание — от вас, члена команды или агентства интернет маркетинга.
Следите за количеством и типами кликов, которые вы получаете. Это квалифицированные лиды (реальные, потенциальные клиенты) или мусор? Эти сведения помогут вам соответствующим образом изменить стратегию назначения ставок и содержание рекламы.
Что такое показатель качества (Google)?
Если вы размещаете рекламу в платной рекламной модели Google (Google Ads), каждому объявлению будет присвоен показатель качества, который Google описывает как «… диагностический инструмент, предназначенный для того, чтобы дать вам представление о том, насколько хорошо качество вашей рекламы сравнивается с другими рекламодателями. ».
Наряду с вашей ставкой показатель качества также влияет на рейтинг вашего объявления. Google определяет ваш общий показатель качества (по шкале от 1, что не очень хорошо, до 10, что является отличным показателем).
Это можно увидеть в разделе ключевых слов вашего аккаунта Google Ads. Чем лучше ваш показатель качества, тем больше вы подниметесь в рейтинге результатов и тем выше, вероятно, будет ваша цена за клик.
Что влияет на рейтинг поисковой рекламы с оплатой за клик?
Рейтинг вашего поискового объявления с оплатой за клик — это конкретное значение, используемое для определения того, где ваше объявление появляется на странице (относительно других объявлений), и как оно зависит от нескольких факторов. К ним относятся ключевые слова, на которые вы делаете ставки, уровень конкуренции по этим ключевым словам, сумма вашей ставки и показатель качества.
Чем выше ваш рейтинг, тем больше у вас шансов получить клик — все довольно просто. Если вы хотите повысить свой рейтинг, не увеличивая расходы на рекламу, убедитесь, что ваши поисковые объявления убедительны, точны и соответствуют гиперориентированным целевым страницам, связанным с ними.
Вы также должны помнить о том, на кого вы ориентируетесь, когда вы ориентируетесь и где вы ориентируетесь (от региона до самой поисковой системы).
Что такое скоринг лидов PPC?
Генерация лидов — это одно, но знать ценность этих лидов — совсем другое. Оценка лидов, как вы уже догадались, — это процесс присвоения ценности каждому полученному лиду на основе вероятности того, что потенциальный клиент сконвертируется.
Когда вы знаете истинную ценность лидов, поступающих с помощью их оценки, вы можете лучше расставлять приоритеты и повторять свои стратегии интернет маркетинга PPC. Другими словами, оценка лидов — это одна из нескольких важных метрик, которая может помочь вам привлечь больше качественных лидов в будущем.
Вы можете определить ценность лидов, настроив систему их оценки, которая связывает ваши качественные лиды с суммой, потраченной на каждого из них. Теги UTM можно добавить к URL-адресам целевых страниц, которые собирают информацию о том, кто нажимает на ваши объявления.
Оттуда вы можете перенести данные маркетинговой кампании PPC в свою CRM, чтобы связать их с оценкой потенциальных клиентов.
Оценка лидов помогает определить, какие кампании приносят больше всего лидов и ценности. Вооружившись этой информацией, вы сможете лучше анализировать свои PPC-кампании и ключевые слова, чтобы максимизировать рентабельность инвестиций (ROI).
Как рассчитать рентабельность инвестиций в PPC-маркетинг?
Проще говоря, вы можете рассчитать доход от лида, используя следующую формулу:
Общий полученный доход / общее количество лидов = средний доход на лид
Однако это не рисует всей картины.
Есть и другие факторы, в том числе средняя продолжительность цикла продаж, посещаемость сайта, данные управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и оценка лидов для выявления из них качественных.
Убедитесь, что вы правильно измеряете рентабельность инвестиций в контекстную рекламу используя следующее:
- Настройку скоринга лидов;
- Правильное отслеживание лидов и конверсий;
- Добавление субъективных данных об опыте работы с лидом;
- Расчет ожидаемой рентабельности инвестиций до ожидаемого трафика сайта.
Как вы можете оптимизировать свой план SEM для успеха PPC?
У вас может быть лучшая реклама с оплатой за клик, но если остальная часть вашего присутствия в Интернете тусклая, вы все равно рискуете, что эти клики превратятся в тупики, а не в закрытые сделки.
Еще раз взгляните на свою программу маркетинга в поисковых системах (SEM). Используете ли вы правильные ключевые слова? Вы запланировали свои цели ROI? Ваш сайт полностью оптимизирован?
Возможность ответить «да» на все эти вопросы даст вам и вашей команде уверенность в том, что вы делаете все возможное, когда дело доходит до маркетинга в поисковых системах.
Многие компании совершают ошибку, отказываясь от отслеживания конверсий. Некоторые настраивают их неправильно, а некоторые вообще не отслеживают конверсии. Отслеживание конверсий имеет решающее значение для предоставления вам информации об эффективности, а также ценных данных о действиях клиентов.
Пошаговый план кампании PPC, ориентированной на рентабельность инвестиций
Думаете, вы разобрались с контекстной рекламой, ориентированной на рентабельность инвестиций? Убедитесь, что вы выполняете все эти шаги при создании своей кампании:
- Определите цели вашей кампании;
- Определите, расставьте приоритеты и классифицируйте правильные ключевые слова для своей кампании;
- Напишите текст вашего объявления;
- Настройте свою рекламу на выбранной вами рекламной платформе;
- Определите желаемый CTA;
- Убедитесь, что ваши целевые страницы являются целевыми, последовательными и оптимизированными;
- Настройте правильное отслеживание (более 70% наших проверок контекстной рекламы выявляют неправильное отслеживание).
Как найти подходящее агентство PPC для вас
Если вы не видите желаемых результатов PPC или у вас просто нет времени и ресурсов, чтобы управлять всем этим, партнерство с агентством может быть чрезвычайно полезным.
Когда вы проверяете агентства, с которыми вы потенциально хотите работать, рекомендуется подготовиться:
- Составьте список целей и задач;
- Решите, какие услуги вам нужны;
- Определите бюджет;
- Определите ключевые показатели эффективности (KPI).
После того как вы решите, с какими агентствами вы хотите связаться лично или по телефону, убедитесь, что вы понимаете структуру их оплаты, корпоративную культуру и стиль общения.
Итог
Плата за клик в интернет маркетинге — это разумный способ охватить целевую аудиторию и превратить пользователей поисковых систем в клиентов.
Платная реклама может не только значительно повысить узнаваемость вашего бренда, но и расширить охват, привлечь трафик и, в конечном итоге, принести вам больше денег.
Готовы вывести свою PPC-игру на новый уровень? Давай общаться.
